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顧客終身價值 (Customer Lifetime Value, CLV):評估企業盈利能力的關鍵指標

「顧客終身價值 Customer Lifetime Value (CLV)」是衡量一位顧客在其整個消費週期中,對企業所帶來的總體貢獻指標。


對新創企業來說,CLV可以幫忙識別出「高價值客戶」,在早期資金有限的情況下非常重要,集中精力在最具潛力的顧客群體上,同時協助預測長期收入、制定成長策略,讓新創能成功「活下來」並轉虧為盈!



定義

顧客終身價值 (Customer Lifetime Value, CLV)是一個「預估值」,代表單一顧客在與企業的商業關係存續期間,可能帶來的總營收。這個指標不僅考慮顧客的單次購買行為,還會將重複購買、口碑傳播以及品牌忠誠度等因素納入考量。


評估方向
  • 歷史數據分析: 分析過去的客戶行為與銷售數據,預測未來的CLV。

  • 客戶細分模型: 根據不同特徵(如購買頻率、購買金額等)對客戶進行分組(VIP、VVIP/鑽石級、黑卡級客戶等),進而估算各群體的CLV。


計算方法

CLV = (ARPU × GM) / (1+R-CR) - CAC


  • ARPU(平均交易金額): 企業從每位顧客獲得的平均收入。

  • GM(毛利率): 商品或服務銷售後的毛利率。

  • R(顧客保留率): 顧客繼續購買的可能性。

  • CR(折現率): 預計未來收入的現值。

  • CAC(獲客成本): 獲得一位新顧客所花費的成本。


假設一家線上零售商店:

ARPU:$100

GM:60% (即 0.60)

R:80% (即 0.80)

CR:10% (即 0.10)

CAC:$50


毛利貢獻(ARPU × GM)=100×0.60=60美元

折現因子(1 + R - CR)=1+0.80−0.10=1.70

CLV=601.70−50≈35.29−50=−14.71美元


  • 在這個範例中,CLV 為 -14.71 美元,表示每獲取一位新顧客,企業實際上會虧損 14.71 美元,也就是說,該企業的獲客成本(CAC)過高或顧客的平均貢獻(ARPU 和 GM)過低。

  • 因此,企業應考慮降低獲客成本或提高毛利率,或者設法提高顧客保留率(R),以使 CLV 正數化,從而實現盈利。

  • 透過這樣的計算,企業可以深入理解顧客行為,並採取相應的策略來改善財務狀況,提升顧客終身價值。



功能
  • 識別高價值客戶: 幫助企業確定哪些顧客最具價值,從而集中資源制定客製化行銷策略。

  • 提升客戶忠誠度: 設計更具吸引力的忠誠計劃,提高客戶的回購率。

  • 資源最佳化配置: 根據不同顧客群體的CLV分組,有效分配市場行銷資源,最大化ROI。


應用場景
  • 新創企業在發展初期,需要對市場進行細分並鎖定高價值客戶時。

  • 當企業希望優化市場行銷預算,改善長期盈利能力時。



後續策略
提高顧客保持率

提供優質服務及附加價值,延長顧客的生命週期。

例如, 一家提供訂閱服務的新創公司,通過CLV數據分析,制定了針對高CLV客戶的延伸服務,並成功將顧客保留率提高20%。


降低獲客成本

將更多資源投入到高CLV客戶的獲取與維護上。

例如,某電商平台利用CLV識別出一批高價值客戶,並針對這些客戶推送客製化推薦及優惠活動,使平均消費額提高30%。



Bonus:何謂獲客成本 (CAC) ?

獲客成本 (Customer Acquisition Cost, CAC) 是指企業為獲取一位新顧客所需投入的所有成本總和,包括行銷費用、銷售成本、人力資源支出等,是企業營運重要的財務指標。


例如,一家公司在某季度的行銷和銷售費用總和為 $10,000,該季度共獲得 100 位新顧客,則獲客成本為:CAC=10,000/100=100美元,也就是公司要獲得一位新顧客,平均需花費 100 美元。


功能
  • 盈利能力評估:CAC 是評估企業盈利能力的基礎。如果 CAC 過高,而CLV低於 CAC,企業將無法從新顧客身上獲利,甚至可能面臨財務困境。

  • 資源配置決策:幫助企業決定如何有效配置資源。例如,如果某個行銷渠道的 CAC 過高,企業可能需要重新考慮資源配置。

  • 策略調整指標:持續監控 CAC,判斷行銷策略的效果,在必要時進行調整。

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