2024年是產業快速轉型的一年。在人工智慧（AI）技術普及、消費者行為變遷、以及品牌生態不斷重塑的背景下，企業品牌正面臨諸多挑戰與機遇。
展望2025，年初正是審視過去一年內趨勢，轉化為未來策略基石的時機。
參考 Kantar 2024年總結報告，我們可以分析理解這些變化的驅動因素，預測2025年企業品牌趨勢走向：
本文章節
Gen AI 應用行銷，67%持正面態度
LLM時代革命：尋找搜尋引擎之外的機會
文化優先，消費者對抗性強，CQ重要性大幅提升
企業加強 Influencer 網紅行銷打造品牌，「取消文化」成為關鍵風險
「注意力」可量化作為分析廣告成效的方向之一
「激進創新」是企業品牌永續成長的關鍵
FMCG產業劇變，小型品牌崛起
STP市場區隔更精細，高端化策略興起
Gen AI 應用行銷，67%持正面態度
高達67%的行銷人員對生成式 AI（Gen AI）的可能性持正面態度，這種整體產業的樂觀態度顯示出新興技術的快速採用、數位化、AI化具備成長潛力。
目前，行銷產業正在積極探索如何利用生成式 AI ：
提升效率
創意開發
客製化
規模化創新
展望2025，市場上可能會出現更多、更競爭的「內容行銷」來爭奪消費者的注意力；在這種情況下，理解創意內容的「有效性」變得更加重要，使用 AI 測量方法來分析市場資訊的企業應更具優勢。
LLM時代革命：尋找搜尋引擎之外的機會
搜尋引擎技術正從基於關鍵字和演算法排序，過渡到大語言模型（LLM）時代的創新階段。然而，即使LLM為傳統搜尋引擎帶來革命性的轉變，截至 2023 年，全球每分鐘約有 630 萬次 Google 搜尋發生，線上搜尋引擎仍為影響企業品牌的排名第 5 位接觸點，甚至重要性還在不斷上升（相較於 2018 年僅排名第 11 位）。
2024~2025年，「搜尋」在品牌客戶旅程中處於混亂階段，無論是LLM還是傳統搜尋引擎的進展、消費者的使用習慣變化、消費者關鍵字的意圖及使用方式，都是必須緊密關注的部分。品牌應審視其數位策略與內容，確保品牌能在消費者所在地出現。
文化優先，消費者對抗性強，CQ重要性大幅提升
文化是媒體趨勢的核心：行銷人員通過角色、時尚、音樂、語言、規範、抱負等元素，建立「價值理念」來與消費者建立聯繫。當行銷與文化契合時，品牌便能取得成功；當行銷冒犯文化時，品牌可能會失敗。
根據 Kantar MONITOR 美國追蹤數據，近 67%消費者表示：「希望品牌能夠與自己的價值觀一致。」
擴大至全球範圍，調查有 80%消費者表示：「會努力購買支持重要議題的公司產品。」
雖然，消費者的行動與言語未必一致，經常出現價值-行動差距（Value-Action Gap），但數據顯示，當品牌與文化不一致時，消費者越來越多採取「對抗行動」：將對品牌的期望與社會規範的變化互相結合，產生拒買、抵制之類現象。在2025年，行銷計畫需要加強考慮這種對抗性風險。
此外，消費者越來越希望企業能為環境與社會解決方案做出貢獻，促使品牌逐漸將永續指標納入衡量。企業責任越來越強調：長期價值創造、包容性、正向社群與環境影響的重要性。體現在行銷儀表板上，採用永續指標的公司比例從 2021 年的 26% 增至 2023 年的 42%，並且仍在不斷增加。新的年度，企業品牌是否會在永續創新、包容性溝通與策略公關方面進一步轉型，以此平衡長期品牌發展與短期利潤指標，將是成功的關鍵之一。
企業加強 Influencer 網紅行銷打造品牌，「取消文化」成為關鍵風險
隨著品牌越來越多地採取積極立場，社群媒體成為「意見民主化」的全球舞台，尤其是網紅行銷。這進一步加劇了消費者反彈的風險與規模。網紅行銷（Influencer Marketing, 又叫「影響力行銷」），近年逐漸成為消費者最偏好的線上行銷形式。
2023 年，全球有一半行銷人員投入網紅行銷，其中有 59% 在 2024 年增加對網紅行銷的資源投入，2025年興許還會持續增加。
然而，網紅的行為會連帶影響到合作的品牌聲譽，因此在打造「真實性」的同時，仍需提供明確的合作規範。
品牌若選擇發聲，需小心避免因不當言論（無論是否故意）而被「取消」。
行銷人員需要具備更良好的文化敏感度（CQ），學會應對社群媒體上的負面爭議。
那些堅守品牌 DNA 、為信念發聲的企業，即使面臨短期爭議，只要不偏離尊重文化價值的宗旨，最終也能贏得消費者的心。
「注意力」可量化作為分析廣告成效的方向之一
行銷逐漸重視「注意力」的重要性，並可透過實際「量化」，作為優化廣告和行銷計劃的依據，以此提升投資報酬率（ROI）。行銷人員認識到：注意力具有層次性，受眾測量需求也已超越單純的可見性。目前，行為測量（如觀看時間）仍是主流的注意力測量方式，約有 62% 行銷人員偏好此方法。
同時，我們也看到新的趨勢：不只是「數量」，越來越多行銷人員開始重視消費者注意力的「品質」，例如臉部動作編碼系統（FACS）與眼球追蹤技術（Eye Tracking）的應用日益增加。
「激進創新」是企業品牌永續成長的關鍵
根據過往數據，被認為「具有創新力」的品牌成長率，是其他品牌的三倍之多。
然而，在後疫情時代，全球創新水準卻有所下降。舉例而言，2023年英國企業的新產品推出量為近十年最低，創新多數僅是小規模的改良（Europanel BG20, 2023）。
但好消息是，品牌認識到，必須在「永續性行銷」上有所突破。
歸納出「具有競爭優勢的創新品牌具備的5個特徵」：以消費者為中心
以強大的品牌基礎為依據
引領其「產品類別」的未來
在永續性上遙遙領先
勇於嘗試並從實驗中學習
從2024到2025，品牌若想找到持續成長的道路，「激進創新」應該成為一個強勁趨勢。
FMCG產業劇變，小型品牌崛起
近年，快速消費品（CPG, 或稱FMCG）產業發生意想不到的變化：小型品牌的成長速度，超過了許多大型傳統品牌。市占率低於 10% 的小型品牌正在全球推動不成比例的成長性，因為它們挑戰、創新了既有概念、想法、消費需求和場景，甚至改變消費者的心態。
《Kantar Brand Footprint》顯示，每兩名消費者中就有一人更偏好從小型公司而非大型全球品牌購買商品。
我們可以歸納出，要在2025新的一年贏得市場，品牌需要具備以下關鍵能力：
直面消費者，並快速響應市場變化
創新與顛覆，尤其是永續性創新
基於數據的決策
講述有意義的「差異化」故事，進一步鎖定利基市場並推出獨特產品
利用社群平台與網紅行銷推動成長
STP市場區隔更精細，高端化策略興起
面對全球通貨膨脹和消費者選擇廉價品牌的趨勢，品牌應如何應對？近年出現許多價格促銷、減量包裝（Shrinkflation）和折扣策略在內的應對措施，正在改變消費行為，使越來越多消費者轉向自有品牌、廉價零售商和更小型的本地品牌。
2024~2025年，企業轉而採用更精細的STP市場區隔及定價策略，最主要的就是「高端化（Premiumisation）」，為消費者提供更多價值選擇，針對不同的消費能力進行市場劃分。
擁有資產優勢的品牌可以將產品高端化並擴展品牌影響力。隨著高端化趨勢持續發展，一方面也須更專注於價格管理，確保價格與價值同步，思考三個核心問題：
消費者對品牌的價格期望是否符合市場現實？
品牌是否擁有足夠的資產支持其相對價格？
品牌是否具有額外的資產優勢？
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