近年來，隨著 Z 世代（Gen Z）逐漸進入市場消費，消費者行為與策略也面臨巨大轉變。
這一數位世代族群，偏好互動性、體驗性的消費，社群媒體的使用行為也與過往不同，形成新的行銷趨勢——傳統的大型社群平台如 Facebook，吸引力正逐漸減弱。
近期，日本服飾品牌 UNIQLO 宣布於 3 月 1 日退出 Facebook，反映出品牌行銷策略的調整及社群生態，成為企業品牌新的挑戰。
本文章節
UNIQLO 為何退出 Facebook？
新聞事件回顧
數據解讀：Z世代社群使用趨勢
現行全球主要社群平台發展
為何 Z 世代不愛用 Facebook？
世代使用習慣帶來的行銷變革
社群媒體對Z世代的影響力
行銷趨勢變革：Z世代的消費行為分析
品牌社群行銷的新戰場：如何適應社群變革？未來方向為何？
UNIQLO 為何退出 Facebook？
新聞事件回顧2025 年 2 月 26 日，UNIQLO 日本宣布自 3 月 1 日起停止更新官方 Facebook 帳號，結束長達 14 年的經營，業界推測原因為：
廣告效益下滑：Facebook 的免費觸及率下降，企業需投入更高廣告成本來維持曝光。
互動率低迷：擁有 118 萬追蹤者，單篇貼文最高讚數僅約 300 次，用戶參與度極低。
平台受眾錯位：日本的 Facebook 主要用於工作導向，類似 LinkedIn，並非服飾品牌最佳社群平台。
數據解讀：Z世代社群使用趨勢根據 2024 年 CyberAgent 研究，日本 Z 世代最常使用的社群媒體為：
YouTube（86.3%）：跨世代主流影音平台
Instagram（74%）：視覺導向、互動性高
X（原 Twitter）（70.8%）：快速即時資訊流
TikTok（54.8%）：短影音內容的社群核心
相較之下，Facebook 在 Z 世代中的滲透率僅 9.5%，排名第 11。
甚至，在 2 年內 Facebook 的 Z 世代滲透率跌至 6.2%，遠低於 Instagram 和 TikTok。
這起事件反映的不只是 UNIQLO 的決策，更顯示 Facebook 已被視為「上一代的社群平台」，以及社群媒體行銷版圖的變遷。
現行全球主要社群平台發展社群平台 | 活躍用戶數 | 廣告收入 | 主要特色 |
Facebook（Meta） | 近 30 億 | 1292 億美元 |
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Instagram（Meta） | 12.9 億 | 433 億美元 |
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X（原 Twitter） | 4.9 億 | 未明確 |
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TikTok | 15 億（2022） | 120 億美元（2022） |
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8.5 億 | 未明確 |
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為何 Z 世代不愛用 Facebook？
世代使用習慣帶來的行銷變革世代生命週期差異
當 Facebook 於 2008 年進入日本市場時，Z 世代的最年長者僅 11 歲，尚未形成社群習慣。而 Instagram（2013 年）與 TikTok（2017 年）剛好搭上 Z 世代的社群成長期。
內容形式轉變
Z 世代偏好即時互動與短影音，Facebook 傳統的靜態貼文與演算法機制已不符合需求。
社群文化演變
Instagram 強調視覺美學、TikTok 強調娛樂互動，Facebook 則顯得較「正式」，吸引力不足。
社群媒體對Z世代的影響力Z 世代成長於數位時代，對社群媒體的依賴度極高，甚至影響他們的購物習慣、價值觀。
然而，雖然 Z 世代透過社群建立了更廣泛的線上社群，但也同時在「科技互動」之下成為「最容易感到孤獨」的一代。
這解釋了，為什麼 Z 世代傾向即時互動與短影音平台（如 IG、X、TikTok），而不再偏好 Facebook 這類較靜態的平台。
因此，行銷策略應該逐漸轉向互動性高、社群驅動的內容，而非傳統的品牌發布式行銷。
行銷趨勢變革：Z世代的消費行為分析
社群媒體已成為品牌銷售的主戰場80% 的 Z 世代曾購買社群媒體上的產品，顯示社群電商已成為消費主要管道。
這表示，品牌可注重經營 Instagram Shopping、TikTok 商城等數位購物體驗，而不只是單純的品牌曝光。
線上消費比例遠超過往，體驗式消費是主要商品偏好Z 世代的線上消費比例超越其他世代。
偏好串流影音（Netflix 訂閱率 70%）、外送服務、國際旅遊、演唱會等體驗式消費。
企業傳遞的價值觀成為消費考量的重要因素企業需要在互動性強的平台，用符合 Z 世代價值觀的內容來吸引他們，例如：
環保永續意識
Z世代環保意識強，粗估約 80% 願意購買二手商品，64% 願意花更多錢購買永續產品，品牌應該強調 ESG（環境、社會、公司治理）來吸引這群消費者。
品牌故事
Z世代重視參與感，品牌創造互動社群活動是增強了品牌忠誠度的好方法。
Z世代重視品牌給予的信任感、真實性及社交證明，因此可以結合KOL行銷來傳遞品牌故事，而非單向廣告，這也與「使用者生成內容（UGC）」受到歡迎的原因類似。
企業社會責任（CSR）
Z世代身處公民意識抬頭的全球環境，企業社會責任（CSR）逐漸受到重視，甚至從「加分項」變成「必備品」，成為Z世代消費者的考量，會考慮選擇企業價值觀接近的產品。
品牌社群行銷的新戰場：如何適應社群變革？未來方向為何？
Facebook 仍有價值，但應調整策略Facebook 並未消失，但行銷價值改變
雖然 Z 世代使用率低，但 Facebook 仍擁有龐大用戶群，尤其是 25-34 歲（23.5%）成人市場。因此，品牌應視其為資訊傳遞平台，而非主要互動渠道。
未來的行動方向
將 Facebook 作為 企業形象、新聞公告、官方客服的渠道，而非互動平台。
投資廣告投放，而非單純內容經營，因為免費（有機）觸及率已大幅降低。
Z 世代行銷的主力平台Instagram、X、TikTok 是現行品牌行銷的主戰場
企業若要觸及 Z 世代，需專注於短影音與即時互動內容。
現行趨勢來看，可聚焦以下三個平台：
Instagram：強調視覺內容，如 IG Reels、限時動態、購物功能，打造品牌形象。
X（Twitter）：即時互動、話題性內容，適合品牌參與流行趨勢。
TikTok：短影音、創意行銷，透過挑戰賽、KOL 合作提升品牌影響力。
新興平台的潛力針對真實互動及小眾需求的平台
BeReal、Lemon8、Gas、Mastodon等新興平台崛起，提出更針對 Z 世代對真實互動需求的設計，品牌應關注這類平台，探索新的行銷可能性。
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